Twitter y la televisión

La estrategia de los reality "GH", "Adán y Eva" y "Top Chef"

La irrupción en televisión de las redes sociales

Internet, un soporte al que acceden en España aproximadamente 17 millones de personas, según el estudio "Spain Different Future in Focus” (Comscore, 2013), y sobre todo las redes sociales, han cambiado el panorama mediático tradicional. Hemos pasado de un sistema de comunicación unidireccional, donde los periodistas eran gatekeepers de la información a un nuevo modelo de inteligencia colectiva, lo que Castells llamó “la sociedad red”, multidireccional y horizontal, sin jerarquías. Una aldea global donde el trabajo periodístico tradicional convive con nuevos lectores, que ya no son solo consumidores de información sino prosumidores (Kotler, 1986), lectores activos de un producto que pueden compartir, recomendar o crear, a través de blogs, wikis y redes sociales, lo que ha obligado a los medios a incorporar a su trabajo diario participación ciudadana (Fumero y Reveron, 2011). Las empresas de comunicación son conscientes de que Internet y los social media “han aplicado los campos de juego” a un universo que ya no solo es periodismo, sino también comunicación y entretenimiento.


En este sentido, gran parte de la participación e interacción con las audiencias se canaliza a través de las redes sociales, usadas por el 90% de los internautas y con una perspectiva estable, según datos de Cocktail Analysis.

Big image

La televisión, siendo uno de los medios con mayor penetración social 88,6%, según datos del último EGM (AIMC, 2014), no es ajena a estos cambios. El 99% de los usuarios de Twitter están expuestos a mensajes sobre programas de televisión, mientras que el 61 % publica mensajes en la red social mientras ve la televisión, tal y como se refleja el Spain Nielsen Cosumer Behaviour Research. Además, el 85% tuitea el programa en directo y el 58% lo hace en diferido. También es muy importante el efecto de imitación que generan los comentarios en redes sociales: el 77% de los usuarios que ven mensajes relacionados con programas se lanzan a buscar el contenido del show y el 78% entran en acción en Twitter. Otro dato llamativo, es que el 46% renuncian a seguirlo en su emisión tradicional y se dedican a seguirlo en Twitter. En cuanto al dispositivo empleado, el 94% de ellos lo hace desde un smartphone (Nielsen, 2014), lo que supone la consolidación de este dispositivo como la segunda ventana.


A nivel comercial, estos usuarios que comentan programas en las redes sociales se están convirtiendo en públicos muy importantes para cadenas y anunciantes, por lo que las empresas especializadas del sector se han lanzado a contabilizar también la audiencia en las redes sociales, especialmente en Twitter, como es el caso del recién creado Kantar Media TV Ratings (El País, 2014). «Para los canales es fundamental conocer el sentimiento que generan sus programas en las redes sociales: qué es lo que más gusta, lo que menos, los concursantes con más gancho...» explica Ana Cerezo, responsable de comunicación de Global In Media, empresa dedicada a medir la audiencia social, en una entrevista realizada por la autora del estudio.


Como dijo Jenkins: “hay un flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento” (Jenkins, 2008:14). Para este autor, la convergencia sobre la que teoriza representa un cambio cultural y “anima a los consumidores a buscar nueva información y a establecer conexiones entre contenidos mediáticos dispersos”. (Jenkins, 2008: 15).


La convergencia es tal que en programas como “La Voz” las redes sociales se han colado incluso en las emisiones tradicionales. El espacio de Telecinco creó para su primera edición lo que llamaron la sala interactiva, un microespacio presentado por Tania Llasera en el que mostraba las opiniones, valoraciones, sugerencias y sensaciones de los espectadores y usuarios a través de las redes sociales en cinco pantallas preparadas para dicho objetivo

Marco teórico y estado de la cuestión: Redes sociales, conversación e influencia

En los albores del S.XX, tal y como expuso Tarde, eran los medios de comunicación los que imponían las charlas y las conversaciones en muchos de sus temas diarios. Este autor francés estableció toda una teoría de la conversación, entendiendo esta como “Un diálogo sin utilidad directa e inmediata, en el que se habla sobre todo por hablar, por placer, por juego o por cortesía” (Tarde, 1904: 93). En el momento en el que Tarde desarrolló su corpus teórico, la prensa era el gran mass media, al que se la atribuía el poder de influir en la gente a través de la conversación. “La prensa no es nada más que una de las causas generadoras de opinión, y, sin duda, una de las más recientes (…) En la actualidad, la prensa unifica y vivifica las conversaciones, las uniformiza en el espacio y las hace diversas en el tiempo. Todas las mañanas los periódicos sirven a su público el tema de conversación para toda la jornada”. (Tarde, 1904: 104). Si sustituimos el término prensa por Twitter, esta teoría sigue siendo válida hoy en día en el ámbito de los social media. De hecho, en muchas ocasiones se han definido las redes sociales como espacios para la conversación.


Otra de las teorías de Tarde sobre la conversación que se pueden aplicar a las redes sociales es el concepto de imitación. Tal y como explicó las ideas son asimiladas mediante la imitación, que depende de la conversación. “La conversación es, por consiguiente, el agente más poderoso de la imitación, de la propaganda de sentimientos así como de ideas y de modos de acción” (Tarde, 1904: 93). A base de imitación se viralizan los contenidos en las redes sociales.


Otra teoría clásica que puede ayudarnos a entender este proceso comunicativo es la teoría del líder de opinión. Tal y como explicaron Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en 1944, “en cada grupo social hay algunos individuos que son particularmente activos y capaces de expresarse con claridad. Son más sensibles que los otros a los intereses de su grupo y están más ansiosos para manifestarse respecto a temas importantes (…) Una de las funciones de los líderes de opinión es mediar entre los mass media y el resto del grupo” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet , 1944:34). También en las redes sociales hay perfiles más influyentes o influencers que otros que ayudan a difundir la información que proviene de los medios.


Incluso, podría seguir vigente en el siglo XXI la teoría de Merton, que afirma que los medios actúan como narcóticos, “paralizan” al espectador y generan un sistema espectatorial, convirtiendo al público en un mero observador pasivo (Lazarsfeld y Merton, 1977).


Además, de las aportaciones teóricas de los clásicos, en la última década muchos académicos se han centrado en el estudio de la relación entre estas nuevas redes sociales, canalizadoras de la conversación en el universo 2.0, y los programas de televisión, especialmente en el campo del entretenimiento que atañe a este estudio, aunque también hay autores que han apostado por el análisis de la ficción como Claes, Osteso y Deltell, que han estudiado su papel durante las emisiones de “El barco” o Barientos, que se han centrado en “Isabel”.


Tras analizar los espacios de entretenimiento, Lacalle otorga a las redes sociales una serie de funciones prácticas que antes aglutinaban otras formas de participación como los concursos telefónicos en televisión: dan un efecto de realidad, equiparan la emisión y la recepción de los programas en directo, refuerzan la función fática de la comunicación y, sobre todo, potencian la interactividad y la participación directa del espectador (Lacalle, 2001).


La profesora Castelló, tras analizar el uso de los hashtags en Twitter por parte de los programas españoles, llegó a la conclusión de que los contenidos generados por los usuarios son cada vez más importante dentro del programa, así como la posibilidad que ofrecen estos espacios para conversar. No obstante, aún falta cierto desarrollo, ya que muchos programas se limitan a tuitear únicamente durante la emisión, abandonando la actividad el resto del día. (Castelló, 2013). Asimismo, concluyeron que los programas de entretenimiento, objetivo de este estudio, son los que más difunden y emplean las etiquetas de Twitter.


González y Quintas también echaron de menos en su estudio sobre la participación de las audiencias en televisión una estrategia para obtener el máximo rendimiento de la herramienta. Por ellos, sugieren enriquecer las cuentas oficiales con distintos tiempos de tuits, así como ampliar la conversación con el espectador retuiteando algunos de sus mensajes, lo que favorece la fidelización y apoya el papel prosumidor de los espectadores (Quintas y González, 2014).


Por su parte, la profesora Congosto, que analizó el papel de las redes sociales durante la ceremonia de los Premios Goya 2013 con una herramienta creada por su departamento para analizar Twitter, t-hoarder, descubrió que en ese momento (2013) las rede sociales no podían sustituir a los audímetros en la medición de audiencias, ya que los perfiles del público tradicional y el tuitero no son completamente iguales. Sin embargo, el análisis del flujo de tuits, de los líderes de opinión surgidos durante la emisión y el comportamiento de todos los perfiles puede ofrecer datos significativos sobre los telespectadores que ayuden a crear una televisión más creativa (Congosto, 2013).

Objetivos y estrategia

El objetivo de este estudio es analizar el comportamiento y características de la audiencia social en la final de los tres principales reality shows (espacios de entretenimiento) emitidos en el último trimestre de 2014: “Gran Hermano 15” (Telecinco), “Adán y Eva” (Cuatro) y “TopChef” (Antena 3). Se han escogido esta tipología de programas porque según el informe de audiencias sociales de Tuitele (ahora Kantar Media TV Ratings) fue el género más comentado en 2013.


Además, se han escogido estos tres programas porque son los únicos emitidos en el prime time de las diferentes cadenas nacionales que cumplen con la definición de reality show que establece Zapatero: “Presentan situaciones concebidas exprofeso para la televisión, o cuanto menos reconstruidas en un plató de televisión, para que los sujetos exhiban sin pudor sus emociones más básicas. (…) Son programas que parten de la realidad, puesto que el referente tiene existencia real y los actores también son personas reales, no obstante, en cierta medida son ficcionales porque esa realidad no existiría, o al menos no sería igual si las cámaras no estuvieran presentes” (Zapatero,2014).


Asimismo, se ha elegido como herramientas de análisis Twitter, una red social ya estabilizada que se asocia a conceptos como información, entretenimiento, comunicación, actualidad, noticias y rapidez. El 41% de los internautas, según el análisis de Cocktail Analysis, tiene una cuenta de Twitter activa. Es la segunda red social en número de usuarios. Además, el 91% de las personas se conecta diariamente desde al menos un dispositivo (Cocktail, 2014).


Además de realizar un análisis de contenido de las cuentas oficiales, se ha usado la herramienta Hashtracking, similar a Keyhole, que permite seguir un hashtag, ver la frecuencia de tuiteo, las etiquetas relacionadas y los tuiteros o líderes de opinión más influyentes relacionados con el tema. . Finalmente, se han incluido las declaraciones de la entrevista realizada a Ana Cerezo, responsable de comunicación de una empresa de medición de audiencias sociales, Globalinmedia.

Los tuiteros televisivos en los realities

"Gran Hermano 15"

El programa producido por Zeppelin para Telecinco celebró su gala final, que se saldó con la victoria de Paula, el pasado 18 de diciembre de 2018. La gala se convirtió en lo más visto de la noche, con 3,4 millones de espectadores y un 27,7% de cuota de pantalla, según datos de Kantar Media recogidos por Geca. La mayoría de su público eran adultos entre 45 y 64 años (36%) y jóvenes entre 25 y 44 (32%), especialmente mujeres que suponían un 54% de la audiencia total del espacio. Asimismo, la final de “Gran Hermano 15” también se convirtió en lo más comentado en las redes sociales, con más de 70.000 comentarios según datos de Kantar Media Social TV Ratings, por lo que podemos ver que en este caso, al menos en la cantidad, hay una correspondencia entre la audiencia tradicional y real.


Este estudio ha seguido la etiqueta y la cuentas oficiales #gh15, de las que Hashtracking ha revelado algunos hechos interesantes. En primer lugar, la intensidad de tuits despunta en los momentos de las galas. Además, aparecen etiquetas relacionadas como #finalgh, #Paula, #granhermano15, #paulagh15, #yoli, #jonathan, asociadas a exconcursantes o diversas formas de nombrar el programa. Esta herramienta también permite descubrir a los tuiteros con más alcance, en este caso Kiko Hernández, colaborador de “Sálvame”, Guillermo Montoya y Gran Hermano VIP, uno de los muchos perfiles de información no oficiales que aparecen a raíz del programa.


En cuanto a la estrategia discursiva del perfil principal de la cuenta del programa @ghoficial, el espacio intensificó enormemente la cantidad de tuits en cuanto empezó la gran final, de tal forma que Twitter se convirtió en una especie de canal en directo sobre lo que ocurría en el programa y el backstage. “Gran Hermano” arrancó la noche recogiendo mensajes (a través de retuits) de exconcursantes del reality, así como mostrando imágenes de los invitados a la gala, potenciando el uso multimedia de estas nuevas redes sociales. Asimismo, también incluían enlaces a otros recursos multimedia del universo “Gran Hermano” como la app y los blogs de los concursantes.


Una vez empezó la gala, el directo pasó directamente a centrarse en la actualidad del plató y de la gala, dejando de lado la reproducción de tuits de otras cuentas. El tuit en el que se anunció la ganadora acompañado de un mensaje con el premio y una foto de su reacción logró más de 3.600 retuits, convirtiéndose en uno de los más exitosos del canal de la compañía junto con el primer mensaje de agradecimiento de la ganadora (5,900 rt).

"Top Chef"

El reality culinario “Top Chef”, logró conseguir en la final en la que se impuso David una audiencia de un 21% de cuota de pantalla y 3,3 millones de espectadores. En términos de audiencia social, recabó más de 25.000 comentarios. Según datos de Kantar Media recogidos por GECA, la audiencia media del concurso era de 2,5 millones de espectadores y un 16,1% de cuota de pantalla. Las más fanáticas del programa fueron las mujeres, con un 53% de seguimiento. Al igual que ocurre en el caso de “Gran Hermano” la mayoría de la población tiene entre 45 y 64 años (35,9%), mientras que un 31,8% tiene entre 25 y 44. Sin llegar a las cifras de seguimiento de “Gran Hermano”, el programa también se coló entre lo más visto en nuestro país en redes sociales durante su emisión.


Tal y como muestran los resultados de Hashtracking, aunque en este caso aparecen mezclados resultados de varios países, las etiquetas relacionadas son #topchefgranfinal, #chef y #masterchef, uno de los formatos competidores de “Top Chef”. Además, algunos de los influencers son extranjeros, como la revista “Entertainment Weekly”, por la inclusión en los resultados de comentarios de otras ediciones.



En cuanto a la estrategia discursiva de la cuenta oficial, @TopChefa3, el volumen de mensajes es menor, pero su diversidad es mayor. Al principio de la gala, la cuenta ofrece enlaces a espacios de la cadena en los que se puede seguir la gala en directo. Además, retuitea los mensajes de la productora, Boomerang, de cómicos famosos que trabajan en el canal como El Monaguillo y, sobre todo, de los jueces: Alberto Chicote, Susana Díaz y Yayo Daporta. De hecho, Chicote es uno de los cocineros tuiteros más activo de las redes sociales.


Además de los mensajes que retransmiten la gala en directo y aquellos con fotografías o enlaces multimedia, “Top Chef” intenta fomentar la participación con mensajes que implican poner favorito si piensas de una forma y retuit de otra…

"Adán y Eva"

En el caso de “Adán y Eva” el formato no era continuo, sino que los episodios son autoconclusivos, por lo que el último episodio no fue el punto álgido de la ficción. Según datos de Kantar Media citados por GECA la audiencia media de este programa esde 2,4millones de espectadores y un 12,8% de cuota de pantalla, lo que supone prácticamente doblar la media de la emisora, en este caso Cuatro. Al igual que ocurre en el resto de realities la audiencia es eminentemente femenina (53%) y entre 45 y 64 años, con un 35,4%.


El hashtag que se colocó entre lo más visto del día fue #AdányEva10, que aparece relacionado a #QQCCMH porque a continuación del espacio de realities al desnudo la cadena, Cuatro, ofreció un adelanto de los protagonista de la nueva temporada de “Quién quiere casarse con mi hijo”.


Durante la emisión del programa, la cuenta oficial @adanyevatv se centra en narrar el programa en directo, remitiendo cuando es necesario a su web para seguirlo en streaming o incorporando fotos y elementos multimedia que enganchen al espectador. La frecuencia de los tuits no se limita al día de la gala, sino que antes y después se ofrecen avances y repasos o se dedican a tuitear mensajes de la presentadora, Mónica Martínez o la productora, Eyeworks Cuatro Cabezas. También aquí favorecen la participación con encuestas basadas en hacer retuit o favorito. Además la cuenta oficial también informa a tiempo real a través de la empresa Global in media de su penetración en las redes sociales y el sentimiento, en este caso neutro, que genera le emisión.

Conclusiones

Mi experiencia personal y los datos planteados por las distintas consultoras en redes sociales confirman que la gente cada vez ve más la televisión móvil en mano para, a la vez, comentar en la red sus programas favoritos. “Hoy en día nos encontramos gente que comenta programas sin verlos. Hay espacios, como “Gandía Shore”, que marcaban récords en Twitter y discretas cuotas de pantalla y viceversa, series como “Isabel”, líderes en las emisiones tradicionales y no tanto en la red“, explica Ana Cerezo, responsable de comunicación de Globalinmedia.


No es el caso de los reality shows analizados. Este género son uno de los formatos que más arrastre generan en las redes sociales, ya que su público, entre 25 y 44 años, es el que más se acerca a la edad de los tuiteros, entre 18 y 35. En las tres ocasiones, los programas comentados se convirtieron en trending topic durante su emisión, e incluso en el caso de “Gran Hermano” aún después de las galas seguían situándose entre lo más visto. Los tres fueron también grandes éxitos de audiencia (más modesto en el caso de “Adán y Eva” por tratarse de un producto realizado para Cuatro, donde no llegó a liderar la noche pero sí se mantuvo por encima de la media de la cadena).


En líneas generales, se puede concluir de este estudio que además de los hashtags oficiales los usuarios proponen los suyos propios y los difunden por la red. Las cuentas oficiales han superado el reto de convertirse en productos multimedia, no obstante, tampoco hay una interacción total con el público, ya que no se retuitean los mensajes, sino solo los de cuentas de protagonistas de los programas o del equipo. La estrategia discursiva parece que va más dirigida a transmitir en directo el espacio, ya que cuando el programa no está en emisión la publicación de la cuenta se paraliza.


También es cierto, como cuenta Cerezo, que la medición de estas audiencias es aún compleja por el volumen de contenido y otras muchas variables. “Hay que afinar muchos parámetros, incluir todas las posibles palabras asociadas a un programa, vigilar la ironía para no calificar una opinión negativa como positiva y, sobre todo, tener en cuenta que los que más comentan son los jóvenes entre 18 y 35 años y que la audiencia está sesgada”.

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Helena Cortés del Álamo

Estudiante del Máster de Investigación en Medios de la UC3M