Segmentación

Determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado

Competidores: Starbucks, Krispy Kreme y Dunkin´Donuts

Dunkin´Donuts fue iniciada en 1950 por Bill Rosenberg en Quincy, Massachusetts. Rosenberg empezó a franquiciar en 1955 y para 1979 había mil expendios de Dunkin´Donuts en le noreste de Estados Unidos.

1980-1990

Dunkin´Donuts, Baskin-Robbins (helados) y Togo´s (sandwiches) se convirtieron en la operadora de restaurantes de comida rápida de la empresa británica Allied Domecq PLC.

Dunkin´Donuts alcanza 2,800 millones de dólares en ventas y más de 3800 expendios en Estados Unidos.

Después de años de crecimiento estable, en 2002 Dunkin´Donuts enfrentaba dos retos importantes:

Starbucks

Starbucks la cadena con casa matriz en Seattle crecía con popularidad y Krispy Kreme se convertía en empresa pública al cotizar en la bolsa, con lo que abrió con rapidez 150 expendios.
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Krispy Kreme

Los principales clientes de Krispy Kreme sólo compran ocasionalmente y, cuando lo hacen, es en grandes cantidades (concesión especial) no un hábito regular.

Starbucks

Mientras que Starbucks es un lugar de reunión de perfil alto, con tazas de porcelana, sillas cómodas y acceso a internet. Howard Shultz, su fundador dice "Starbucks es más que una maravillosa taza de café; es una experiencia".

Dunkin´Donuts

A sus clientes les importa la velocidad.

80% de volumen de ventas en Starbucks

proviene de la venta de bebidas, en tanto que en Dunkin´Donuts las bebidas representan menos del 60%

La segmentación de mercado

La segmentación de mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing.

Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer deseos.

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