דנוטציה-קונוטציה
שתי דקות על
שני סוגים של מסרים שבתצלום (מושגים שהציע הסוציולוג רולאן בארת')
מסר דנוטטיבי (דנוטציה)
מסר קונוטטיבי (קונוטציה)
חשוב לזכור:
•אנשים מתרבויות שונות או בעלי מאפיינים שונים, יכולים להפיק משמעויות קונוטטיביות שונות (מזכיר את מודל פיסק לפענוח טקסטים)
•לפעמים המסר הקונוטטיבי כל כך חזק ומוטבע בנו בצור העמוקה כך שהמשמעות הקונוטטיבית, המלאכותית/התרבותית, נראית לנו כטבעית – זה תהליך שנקרא "טבעון" – הפיכת משהו מלאכותי, תרבותי, שאנחנו המצאנו, למשהו שנתפס כ"טבעי", כנובע מהטבע
(לדוגמה: פעם היה "טבעי" שהגבר יצא לעבודה והאשה תישאר בבית – כלומר, ההבנייה התרבותית היתה כל כך חזקה שזה נתפס כטבעי ולא כתוצאה של הבנייה חברתית).
דוגמה: דנוטציה וקונוטציה בפרסומת למיץ תפוזים
מסר דנוטטיבי – דנוטציה
שני בקבוקי מיץ תפוזים עם אריזה בצבע ירוק, סביבם תפוזים, שלמים או חתוכים, על שולחן עץ. לצידם ארגז תפוזים וכל זה על רקע ירוק.
מסר קונוטטיבי – קונוטציה
הצבע הירוק נתפש אצלנו כצבע של טבע, של טריות, של חקלאות. לכן התווית הירוקה על הבקבוק, וכך גם הפקקים והרקע.
התפוזים ברובם עם העלים עליהם, זה מעלה קונוטציה של טריות (הרגע נקטפו מהעץ) וזה מעניק למיץ בבקבוקים קונוטציה של טריות.
התפוזים חתוכים ומדגישים את הכתום ויחד עם הירוק יוצרים השוואה בין התפוזים הטריים לבין המיץ שבבקבוקים.
ארגז העץ מעלה קונוטציה של חקלאים, של פרדס וכך גם השולחן עץ, מזכיר חוץ לבית, פיקניק או חקלאות.
הפרסומת למיץ התפוזים בבקבוקים, יוצרת אצלנו קונוטציות של "טריות", "חקלאות", "פרדס". היא מבקשת להעביר את התכונות הללו מהתפוזים אל המיץ בבקבוקים.
שהמוצר יקבל ערכים חיוביים של טבעיות.
רני בן זאב