Investigación de mercados

Cómo diseñar un cuestionario

¿Qué es el cuestionario?

El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación y en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.

¿Qué requisitos debe cumplir?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.

Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunta directamente ¿Ud. cuanto gana?).

Importancia del cuestionario

El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su función es medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de medición.

El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado de preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido.

Ventajas:

  • Diversidad

  • En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas

  • Velocidad y costo
  • Es un método mucho más barato y rápido que la observación.

Desventajas

  • La renuencia a responder
  • En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar (exactitud y sin ambigüedades).
  • Carencia de información
  • Cuando el entrevistado no posee la información; la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar forzarlo.

  • Influencia del procedimiento de interrogatorio
  • Es posible que existan alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.

Pasos para el diseño de un buen cuestionario

Determinar qué información queremos

  1. Definir correctamente el problema a investigar.
  2. ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?
  3. ¿Cuál es el objetivo general de investigación?
  4. ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos específicos)?
  5. Formular de forma precisa la hipótesis.
  6. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
  7. ¿Cuáles son los datos complementarios?
  8. ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?

Necesitamos...

  • Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
  • Determinar el contenido de las preguntas individuales
  • Determinar el tipo de pregunta
  • Decidir la redacción de las preguntas