TOURBAN IO4 – BUSINESS MODEL CANVAS

L’ESEMPIO DI UN AIRBNB e GAMMO da InEuropa srl (Italia)

INTRODUZIONE

Sulla base delle nostre esperienze personali, abbiamo deciso di compilare il business model canvas in relazione all'apertura e alla gestione di un Airbnb a Modena (regione Emilia-Romagna) e Pescia (regione Toscana), due diverse località in Italia.

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https://youtu.be/N0PGKHLmOR8

il Business Model Canvas ci ha permesso di identificare tutti gli elementi relativi alla fase di start-up dell’attività, alla gestione e alle relazioni chiave da creare per garantire la sostenibilità e il successo del business stesso.

Un Airbnb rappresenta una modalità nuova di affittare i propri immobili (che siano appartamenti vuoti, case o stanze) attraverso una piattaforma online.

In seguito, Airbnb ha dato vita a una nuova concezione di struttura turistica, consentendo a visitatori e turisti di venire in diretto contatto con le persone del luogo e quindi di avere un’esperienza diretta della città. Questa nuova concezione ha stravolto i servizi tradizionali di ospitalità, come hotel e Bed & Breakfast, dando vita a una rete di fiducia tra host (cioè chi ospita) e guest (ospiti), che diventano veri e propri partner in questo nuovo approccio al turismo.

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La celere evoluzione della piattaforma online ha trasformato questo servizio in un fornitore di servizi turistici completo, non solo nel settore dell’ospitalità ma anche del cibo e delle esperienze:

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Il cosiddetto host di Airbnb non è necessariamente un professionista del settore turistico e questo fa sì che l’esperienza aumenti e acquisisca un valore di autenticità “locale”, facendo la differenza per il turista/visitatore che ha la possibilità di esplorare gli aspetti più nascosti e le particolarità dello stile di vita locale.

Oltre a questo, i nostri ospiti a Modena avranno un’esperienza aggiuntiva poiché avranno la possibilità di partecipare al gioco GAMMO:

l’obiettivo principale di GAMMO è quello di guidare il visitatore in un’esperienza esclusiva, che non potrebbe fare soltanto guardando un programma televisivo o visitando la città in maniera tradizionale, con la guida turistica oppure seguendo i segnali turistici, partecipando a una visita guidata o scaricando e leggendo la storia e le tradizioni di Modena dai siti istituzionali a disposizione.

L’esperienza autentica di Modena è il valore aggiunto di GAMMO che consente di vivere alcuni giorni indimenticabili in cui si ha la possibilità di parlare con persone del luogo, venire in contatto con i cibi tradizionali locali, il patrimonio culturale, i motori e la musica.

In particolare le azioni chiave del gioco sono:

> l’interazione con le persone del luogo e le loro storie: agricoltori locali, commercianti, anziani abitanti sono il vero patrimonio della città, poiché sono i custodi delle antiche tradizioni e dei racconti orali sulla città

> l’esplorazione di alcuni luoghi speciali di Modena che si trovano al di fuori dei circuiti più turistici ma che sono molto significativi e importanti per la città

> le sfide da affrontare e le ricompense che sono sempre strettamente connesse con la scoperta di Modena

IL BUSINESS MODEL CANVAS: L’ESPERIENZA DI AIRBNB e il gioco GAMMO

Di seguito la foto che mostra il Business Model Canvas interamente compilato.

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Per riuscire a leggere il Canvas correttamente, è necessario iniziare dalla parte centrale:

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Lo SCOPO (PURPOSE) dell’idea è gestire un Airbnb come modalità per incrementare l’offerta turistica e colmare il vuoto dell’offerta emotiva da offrire (PROBLEMA).

Prima che di affermasse l’approccio Airbnb, le offerte di ricettività turistica sia a Modena che a Pescia erano basate su soluzioni tradizionali come hotel e B&B, che però si sono rivelate essere soluzioni “vecchio stile”, non rispondenti alla nuova domanda turistica.

Quindi, il VALORE FORNITO (VALUE PROVIDED) grazie a questo nuovo appproccio è il coinvolgimento emotivo dei turisti, che possono essere guidati ad apprezzare e a vivere un’esperienza unica nelle 2 città (COME AIUTI – HOW YOU HELP). Inoltre, a Modena avranno un’esperienza aggiuntiva, avendo la possibilità di conoscere la città, i suoi abitanti e tradizioni attraverso GAMMO.

Di seguito i campi del Business Model Canvas, da sinistra a destra:

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1. PARTNER CHIAVE E STAKEHOLDERS (chi sono)

In questo campo abbiamo inerito tutte le persone e organizzazioni che ci possono supportare, in modo diretto o indiretto, e che siano capaci di creare la nostra catena di valore:

- altri fornitori locali di servizi ai turisti, che chiaramente conosciamo molto bene come bar, altre soluzioni Airbnb, ristoranti, pub e altre attrazioni e servizi turistici;

- la stessa piattaforma Airbnb che è un grande aiuto per fornire ospitalità ai turisti, sia in termini di organizzazione che di comunicazione. È importante conoscere bene il suo funzionamento e come si possono sfruttare al meglio i suoi servizi e potenzialità. Ad esempio, un modo per conoscere bene la piattaforma è utilizzarla da turista per viaggiare. Piattaforme come Airbnb, Tripadvisor o Booking.com hanno una copertura globale e si riferiscono a un pubblico così ampio che non potrebbe mai essere raggiunto attraverso un proprio sito web indipendente. Queste piattaforme aiutano i fornitori di servizi non ad affittare stanze o servizi, ma a vendere fiducia, toccando un pubblico globale tutto in una volta.

- Famiglia e amici, che possono aiutare un nuovo business attraverso il passaparola e consigliandolo a loro volta al loro cerchio di relazioni sia personali che professionali. Inoltre, possono essere d’aiuto per fornire consigli e suggerimenti con un punto di vista esterno.

- Recensioni dei clienti – questo è lo strumento più importante con cui i clienti diventano “partner”. Pubblicano il loro livello di soddisfazione e le recensioni che diventano molto importanti per il processo decisionale di altri clienti, come accade in in Booking.com, Tripadvisor.com etc. Le recensioni creano fiducia, poiché sono l’elemento più affidabile che classifica il servizio proposto.

- Altre piattaforme web e siti di prenotazione come Booking.com, Trivago.com, expedia.com, etc. che possono essere utilizzati per promuovere e facilitare la prenotazione del proprio alloggio.

Ci sono molte piattaforme di questo tipo disponibili sul web, ma ognuna di queste si riferisce specificamente a un certo tipo di pubblico, cercando di attrarre i clienti ideali. Per questo motivo, è molto importante essere consapevoli di questo e scegliere la giusta piattaforma rispondente alle proprie esigenze e clienti ideali.

Inoltre, a Modena gli stakeholders locali che sono gli attori chiave e le colonne portanti di GAMMO, sono il fotografo locale, il mercato coperto Albinelli, la cantina che produce aceto balsamico, il teatro comunale, il ristorante Da Enzo e tutti gli altri luoghi e le persone coinvolte nel gioco, oltre all’azienda IT che si occupa di gestire la App del gioco. La città di Modena è ugualmente un attore chiave nel promuovere GAMMO e farlo funzionare adeguatamente.

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2. ATTIVITA’ CHIAVE – KEY ACTIVITIES (quali azioni chiave richiede la nostra proposta di valore)

- innanzitutto, ci siamo registrati su Airbnb e abbiamo creato un profilo sulla piattaforma

- abbiamo fatto delle foto dell’appartamento/stanza in modo da rendere l’annuncio più attraente

- abbiamo reso attivo e disponibile il gioco GAMMO (GAMifying MOdena)

- seguiamo le procedure amministrative a livello locale

- ospitiamo turisti e visitatori

- seguiamo e gestiamo il gioco GAMMO

- invitiamo e supportiamo gli ospiti a giocare a GAMMO

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3. RISORSE CHIAVE – KEY RESOURCES (quali risorse sono necessarie)

Le risorse di base per gestire un Airbnb sono le seguenti:

- connessione internet

- indirizzo email, poiché si tratta di una piattaforma che può anche essere utilizzata attraverso un App, ma l’email è importante per rispondere alle richieste e alle domande che si ricevono attraverso il portale.

- piattaforma

- PC e cellulare con l’App

- Appartamento o stanze vuote da affittare

- gioco GAMMO: codice QR, App GAMMO, wifi, regali/ricompense

4. 4. PROPOSTA DI VALORE – VALUABLE PROPOSITION (che valore proponiamo al nostro cliente)

Le parole chiave legate alla piattaforma Airbnb e a GAMMO sono: fiducia, affidabilità, sicurezza, esperienza, scambio, network, condivisione, gioco, divertimento.

La relazione con i clienti/ospiti inizia nel momento in cui completano la prenotazione e avviano il contatto per la prima volta. Questo è il momento giusto in cui iniziamo l’interazione e il processo di costruzione della fiducia. Quindi, entriamo in contatto per dare dei consigli, rispondere alle domande, fare proposte per l’esperienza locale ecc. per far sì che iniziamo a “piacere” al cliente e che quest’ultimo si fidi dell'esperienza che proponiamo, sentendosi libero di chiedere come se ci conoscessimo da tempo.

GAMMO contribuirà a fare in modo che gli ospiti di Airbnb vengano a contatto con le tradizioni di Modna attraverso un gioco e l’immersione totale nelle tradizioni e usi locali.

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5. RELAZIONI CON IL CLIENTE – CUSTOMER RELATIONSHIPS (che tipo di relazione richiede ciascun tipo di segmento di clientela)

Il segmento di clientela di Airbnb è costituito principalmente dal turista/visitatore che desidera vivere un’esperienza di viaggio profonda, esplorando usi e costumi locali, tradizioni, cibo, patrimonio culturale in un modo diverso.

Il vero valore aggiunto di un fornitore di servizio in Airbnb risiede nella capacità di creare una buona relazione, di creare un rapporto di fiducia e di far si che il turista/visitatore si senta come a casa. Sicuramente è importante accogliere il cliente con:

- un approccio amichevole

- una lista e dei consigli sui servizi a livello locale

- un approccio mirato alla risoluzione dei problemi

Inoltre, GAMMO, in linea con gli obiettivi e gli intenti di Airbnb, supporterà il turista nel creare nuove e dirette relazioni con le persone che vivono a Modena, le quali saranno felici di fornire suggerimenti e consigli sulla città.
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6. CANALI – CHANNELS (definisci le fasi dei canali da utilizzare)

- La piattaforma Airbnb – sempre disponibile, serve a creare il primo contatto tra le parti. La piattaforma è come una finestra che mostra il servizi fornito e le relative recensioni dei clienti. Non appena i potenziali clienti contattano colui che ospita, la piattaforma diventa uno strumento interattivo per attivare l’esperienza.

La piattaforma è il canale indispensabile per fare prenotazioni, pagare, commentare ecc.

Fasi in cui usare la piattaforma: prima, durante e dopo l’esperienza.

- Passaparola – prima, durante e dopo

- Recensioni – dopo, quando l’esperienza si è conclusa, sia l’ospite che il padrone di casa possono pubblicare reciproche recensioni e dare un punteggio all’esperienza

- social media – prima, durante e dopo

- l’App di GAMMO e codice QR – durante il soggiorno

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7. SEGMENTO DI CLIENTELA – CUSTOMER SEGMENT (pubblico di massa, nicchia, pubblico segmentato)

l segmento di clientela dell’esperienza Airbnb è costituito da turisti, visitatori, studenti, lavoratori, famiglie, che desiderino vivere il proprio viaggio in maniera profonda, esplorando usi e costumi locali, tradizioni, cibo, patrimonio culturale in un modo diverso.

Airbnb è la piattaforma perfetta capace di metterci in contatto con i clienti che vorremmo ospitare: specialmente stranieri, accomodanti, con mentalità aperta e desiderosi di avere un’interazione personale con l’host, di conoscere i consigli e le indicazioni personali dell’host su cosa vedere e cosa fare in città e molto aperti a condividere esperienze e opinioni.

Oltre ai clienti, come utilizzatori finali del servizio fornito da Airbnb, si crea anche una rete di relazioni a livello locale e si contribuisce alla crescita e allo sviluppo dell’economia locale e al turismo, promuovendo altre attività in città (come bar, ristoranti, musei ecc) e incentivando la fruizione della città, con le sue peculiarità e complessità. Tutto ciò, può essere ulteriormente promosso e rafforzato anche attraverso l’attivazione e implementazione di GAMMO.

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8. COSTI DELLA STRUTTURA – COST STRUCTURE

Gestire un servizio di ospitalità genera dei costi che sono indispensabili per garantire un servizio di alto livello. È importante avere un’idea chiara di cosa comporta gestire un’attività del genere in modo da poter prevedere e sostenere le spese relative.

- Il tempo è quello che investiamo per far sì che l’ospite vive appieno la sua esperienza

Al di là del tempo, è importante garantire la pulizia, eventuali servizi aggiuntivi (tipo colazione o pasti, trasporti locali) ed essere allineati con i requisiti finanziari a livello locale e nazionale:

- addetto alle pulizie

- colazione/pasti da organizzare

- trasporti locali

- commissioni di Airbnb

- tasse locali e nazionali

Per quanto riguarda GAMMO, le risorse necessarie si riferiscono ais seguenti aspetti in particolare:

- Sviluppo e implementazione dell’App per GAMMO

- Regali e ricompense

- Attivazione e funzionamento del codice QR

- Mantenere le relazioni locali attive e coinvolte

- Gestione di GAMMO

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9. FLUSSO DI ENTRATE – REVENUE STREAM

I benefici che derivano dalla gestione di un Airbnb sono i seguenti:

- nuove relazioni

- recensioni positive

- emozioni

- nuova conoscenza di altri paesi e culture

- nuove reti (anche a livello locale)

- soddisfazione poiché si è gratificati e divertiti dall’esperienza anche in qualità di host e grazie a GAMMO

10. PROBLEMI – PROBLEMS (quali problemi stiamo cercando di risolvere)

I problemi che stiamo cercando di risolvere sono relativi ad un cambiamento avvenuto nella domanda turistica. I turisti, visitatori, viaggiatori per lavoro ma anche le famiglie stanno, infatti, cercando nuove esperienze nel momento in cui si trovano a viaggiare. “Il futuro non risiede nel viaggio statico” dice Afar, “e nemmeno in pacchetti turistici preconfezionati. Gli approcci dei consumatori stanno cambiando e le persone vogliono viaggiare meglio, toccando in maniera più profonda il livello emozionale e personale… il viaggio esperienziale è una forma di turismo in cui le persone vogliono vivere un paese, una città o un luogo specifico cercando di connettersi con la sua storia, le persone e la cultura. E questo approccio sta crescendo a vista d’occhio” (https://www.trekksoft.com/en/blog/rise-of-experiential-travel).

Il turismo urbano è uno dei segmenti di viaggio che stanno crescendo più velocemente a livello globale e la natura mutevole del turismo urbano diventa sempre più evidente in molte città. Facilitati dall’accesso mobile alle informazioni, i turisti stanno sempre più cercando, trovando e facendo “esperienze locali” e i confini tra i turisti e i cittadini di un luogo diventano sfumati. Mentre l’impatto della proliferazione dell’informazione e delle tecnologie per la comunicazione (IT) sull’industria del viaggio così come sui comportamenti del turista e sull’esperienza del viaggio è stato ampiamente dimostrato, le implicazioni di questo nuovo tipo di turismo per il futuro sviluppo urbano hanno ricevuto poca attenzione finora.

(https://link.springer.com/article/10.1007/s40309-015-0078-5)

11. SOLUZIONE – SOLUTION (quale soluzione proponiamo)

Airbnb è un’innovazione stimolante a cui il modello di ospitalità tradizionale dovrà cercare di rispondere. Il suo impatto ha allo stesso tempo portato a una richiesta di politiche per la legittimazione. La definizione di queste politiche e l’evoluzione del turismo sono variabili che determinano l’assetto dei futuri scenari. Con il più grande servizio di ospitalità in rete, Airbnb, sta ormai sorpassando le più grandi catene alberghiere in quanto a numero di letti offerti e valutazione sul mercato, per cui possiamo affermare con certezza che molti hanno realizzato troppo tardi l'entità di questo modello di business dirompente. (“Airbnb: the future of networked hospitality businesses” by Jeroen Oskam)

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12. METRICHE CHIAVE – KEY METRICS

Nella gestione di un servizio turistico, il livello di soddisfazione dei clienti diventa l’indicatore più importante per misurare l’impatto dell’attività stessa.

In particolare, per Airbnb, le metriche chiave sono le seguenti:

- la soddisfazione del cliente attraverso le recensioni

- miglioramento delle relazioni a livello locale

- guadagno

- tipo (e non numero) di relazioni create

- Utenti di GAMMO (numero)

- Foto raccolte attraverso GAMMO (postate)

- Livello di soddisfazione e recensioni degli utenti di GAMMO

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