客户价值知多少

卡斯提尔商学院每周报道

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Enrique de la Rica卡斯提尔商学院院长

亨利先生,巴斯克地区大学(西班牙毕尔巴鄂市)信息科学学士,并曾于该大学攻读传播学博士学位;卡斯提尔商学院(西班牙毕尔巴鄂市)工商管理硕士。于多所机构教授研究生专业课程,例如,于乔治城大学(美国华盛顿特区)教授行政工商管理学,于哈佛大学教授企业竞争力与区域发展课程。


亨利教授现任卡斯提尔商学院院长,是创新学、战略学、信息技术、电子商务及市场营销方面的专家。


更多个人介绍,请访问http://www.linkedin.com/pub/enrique-de-la-rica/0/308/37b

如今仍有许多企还保留着产品至上而非客户至上的旧观念。传统营销模式(即推播式营销)需要具备诸多前提:产品、市场,确定客户群,定位之后进行产品销售。而集客营销则改变了上述先决条件的重要性,集客营销有着其独特的前提条件:客户群已锁定好之后,量身为其定做最好的产品。因此如今越来越多的企业选择改变其营销模式。


企业与客户的联系可分为两种:推播式联系与集客联系。推播式联系的行为主体是企业,而集客联系的行为主体则是客户。二者的差别在于后者对公司的重要性远大于前者。其原因在于集客联系源于吸引客户使其有购买产品的倾向,从而主动购买产品。而这种倾向则会演变为顾客有意愿主动签署合同和公司进行合作。

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集客营销可以说是一种关系营销:客户可以按其意愿与公司进行合作,而公司的目标则是为其提供最为优质的产品。(相反,推播式营销则可代表一种交易型传统意义上的营销模式)以亚马逊公司为例,其主要价值体现在何处?并不在其资产的多少,抑或公司品牌的力量,亚马逊公司的主要价值其实体现在其拥有数千万客户,这些客户于是就产生大量的订单:购买书籍、音像制品等等。


这种新式营销模式是基于早在远古时期就产生的营销模式而发展起来的。每位客户的价值该如何评定呢?

顾客生命价值(LTV)就是一个非常重要的指标。它是指企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。这一指标一直以直观的方式来实现,但基于这种注重企业与客户关系的营销新模式(集客营销、关系营销),这是可以量化的。

有些客户相比于那些经常更换消费品牌的客户来说具有更高的价值(后者经常只是由于促销活动而购买商品),原因可能如下:较强购买力;更高的品牌忠实度等。

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下面用一个简单的公式来解释顾客生命价值(LTV),

LTV=It – Ct

I指客户在一段时间(t)内带给企业的收入

C指这段时期(t)内公司所花成本

因此LTV指客户在一段时间(t)内带给企业的收入扣掉这段时期(t)内公司所花成本

关于客户在一段时间内带给企业的收入(It),以下几个方面需要考虑在内:

具体时期内,每位客户购买产品的可能性

在此期间的毛利:客户每次访问的平均消费量

Ct还可分为三种:

关系成本(CRt)

有的客户虽然购买力很强,但为其购买力而提供的服务花费也同样很高。(每次消费耗时长,可能出现客户无端抱怨商品质量,商品不完全符合客户要求等现象…)

忠实度成本(CLt)

具体时期内,维护客户忠实度的成本:有时采取些特别的措施是十分必要的,比如针对忠实客户提供专属的优惠服务。

接待成本(CR)

接待一位新客户需要多少成本?多渠道营销模式并不能直观反映出吸引潜在客户所需成本。而通过网络宣传( 比如通过网页收藏、邮件营销和像谷歌、百度这样的网站等宣传手段)则能直观反映出吸引潜在客户所花成本。相反,若是通过多种媒体宣传途径(比如通过电视、报刊、厂商宣传条幅等)则很难直观反映出每种媒体宣传所需,吸引客户所花的成本。


LTV=It –(CRt +CLt +CR)

总之,综上所述,该公式可以简述顾客生命价值(LTV)的内涵。要制定出一套完美的公式来评定顾客生命价值(LTV)很难,因为每个公司都有其自身的独特性。除了上述要素之外,通过顾客口头宣传也是另外一个可以提高销售额的途径;此外,交叉营销同样可以刺激销售;忠实客户即使产品售价较其他品牌高,依然会愿意购买。此外,其他金融参数也需考虑在内,比如汇率等。

结论


新型营销方式的各种概念是十分重要的。帕雷托定律适用于大多数案例:20%的客户即可带来80%的利润。因此确定这20%客户就是重中之重,而我们要做的是深入了解每一位客户,因为每一位客户的需求都是不同的,不要以偏概全,将其视为拥有同样要求的客户群。因为世界正在经历着改变,营销也同样如此。