זירה 8- זירת הפרסום
ערך רני בן זאב
תמצית הזירה
מושגי מפתח
פרסום
פרסום מתחזה
פרסום מתחזה הוא פרסום מסחרי שמתחזה לפרסום חברתי.
הקהל "למד"את ז'אנר הפרסומת ואף פיתח "מנגנוני הגנה"נגדו. לשם כך חברות הפרסום נוקטות בטכניקה שבה הן "עוטפות"את המסר הפרסומי-המסחרי בגוון ובתוכן שנראה כמו פרסום חברתי. הקהל נחשף לתוכן המסחרי דרך תוכן אזרחי. חברת נייק יצאה בקמפיין שבמרכזו העצמת נשים, כחלק מהקמפיין המסחרי. חברת "סלקום"יצרה כמה וכמה סרטונים ששמים בקדמת הבמה ערכים חברתיים כמו "קבלת השונה", "משפחה כערך נעלה"וכן הלאה. הפרסומת בנויה כסרטון קצר ובמרכזו סיפור על ערכים חברתיים, אבל בעזרת הערכים החברתיים, המטרה הסופית היא מכירת חבילות טלפוניה של חברת סלקום.
לעיתים יהיה שיתוף פעולה של חברה מסחרית ועמותה חברתית או שהחברה המסחרית תקדם ערכים מסוימים, ולעיתים מדובר בסוג של הסוואה. השורה התחתונה זהה: שימוש בערכים חברתיים לקידום מכירות ורווח מסחרי.
אתיקה בפרסום
דוגמאות מתוך המדריך:
כבוד האדם אין להתייחס לאדם כחפץ, כמכשיר או באורח לא אנושי .
אין להתייחס לאדם השייך לקבוצה חברתית מסוימת באופן פוגע.
מין בפרסומות
אין להציג יחסי מין באורח ברור או משתמע, באופן אמיתי או בהדמיה ו/או מצגים אחרים הקשורים באופן מובהק למרחב האינטימי מיני של האדם.
הצגת ערום פרונטאלי מלא ( ובאישה גם חלק עליון), ברור או נרמז - אסורה.
מתי שימוש במיניות מותר?
כשיש רלוונטיות לעולם התוכן של המוצר, כשהשימוש לא יוצר זעזוע , כשהשימוש לא משפיל או פוגע . בכל מקרה יש להגביל שעות השיבוץ של הפרסומת.
רייטינג
פרסום סמוי
השני בחשיבותו במיתוג אחרי הלוגו – הסלוגן. אם הלוגו מבטא את התועלת של המותג ללקוח בצורה גרפית, הרי שהסלוגן – מבטא אותה באופן מילולי. הסלוגן והלוגו משלימים זה את תפקידו של זה. זה – בנראות, וזה – בחלק המילולי.
"יש חברים, יש מכבי", "אין אין אין כמו במבה", "רואים שיש לך פלפל", "תפוזינה הכי תפוז בעיר" – אלו רק כמה דוגמאות של סלוגנים של פרסומות אשר נחקקו בזיכרון של הקהל הישראלי עד היום. מאחורי כל סלוגן עומדים אנשי פרסום אשר ישבו ימים כלילות עד שמצאו את הסלוגן המנצח אשר שילב בו את כל האלמנטים הנכונים ואסטרטגיה שיווקית התואמת את ערכי המותג.
תוכן ממומן
תרבות צריכה
אקטיביזם חברתי
פעילות חברתית אשר במסגרתה עולה קריאה לשינויים חברתיים במגוון תחומים. אזרחות פעילה שמטרתה לחולל שינוי בחברה. חלק מהיות אדם אזרח במדינה דמוקרטית הוא היכולת לבטא בחופשיות את עמדתו ובתוך כך, קריאה לפעולה כדי לשנות את המצב הקיים. מרבית האזרחים מתקשים לשבור את שגרת החיים כדי להוביל לשינוי, אבל בדרך כלל נמצאים האנשים שלוקחים חלק בפעולות לשינויי המצב.
"אבל אני, שנמצאת עכשיו בחופשת לידה מוארכת ללא מימון, החלטתי אחרת. לא עוד! 14 שבועות הם בדיחה ואחת ממש ממש גרועה. החלטתי להתחיל בפוסט שמתאר את המציאות העגומה, משם הקמתי קבוצה בפייסבוק שקראתי לה "חופשת לידה זו זכות ולא הישרדות" ויזמתי את "מחאת התינוקות". מסתבר שלאלפים זה בוער, ותוך שלושה שבועות למעלה מ-30,000 חברים הצטרפו לקבוצה, ואנחנו לא נרפה עד שמשהו ישתנה".
סטריאוטיפ
הכלל יתר, אנחנו לוקחים אמונה ביחס למאפיינים של קבוצת אנשים מסוימת ומחילים אמונה זו על כלל חברי הקבוצה (כל הפולנים הם... כל החרדים הם...). בדרך כלל יחס סטריאוטיפים מופנה כלפי קבוצה אתנית, מעמדית או מגדרית.
חשוב לזכור, כולנו מבצעים חשיבה סטריאוטיפים כיוון שזה עוזר לנו להתמודד עם הרבה מאוד מידע בזמן קצר. מאחר ואנחנו לא מסוגלים לעבד את המידע הרב בצורה נקודתית ולשפוט כל אדם לגופו, אנחנו משתמשים בקיצורי דרך – חשיבה סטריאוטיפית (נשים הם... גברים הם... מי שלבוש כך הוא... וכו').
חשוב לבחון ייצוגים סטריאוטיפים בתקשורת: למשל סטריאוטיפים אתניים בסיקור החדשותי, סטריאוטיפים מגדריים בשידורי ספורט או בפרסומות ועוד
כשבתאגיד ענקי כמו ג'ילט מעלים פרסומת כזאת – מדויקת, מרגשת ונפלאה, כי הם מאמינים שזה יהיה טוב לעסקים, כי הם יודעים שעידן ההטרדות, האלימות וההחפצה באמת מגיע לסיומו והם רוצים להיות בצד הנכון של ההיסטוריה. הפרסומת מערערת על סטריאוטיפים מיושנים של גבריות מצ'ואיסטית, ומבקשת מגברים להתערב מול עוול ואלימות ולהיות מודל אחר לילדים שלהם.